L’inbound marketing est une stratégie qui s’est développée en réponse à la baisse d’efficacité des actions médias classiques. En règle générale, ces dernières ne recherchent pas systématiquement l’adéquation entre le destinataire et le message. C’est le principe du marketing push.

En 1999, Seth Godin, entrepreneur américain à succès et ex-directeur Marketing Direct de Yahoo, écrivait son livre Permission Marketing. Il y faisait la critique de l’Interruption Marketing : du contenu d’un marketing traditionnel, le push qui envahit le quotidien des clients et qui peut parfois « déranger ». Aujourd’hui, les marketers appellent cette pratique l’outbound marketing.

A cette pratique, Seth Godin avait opposé son approche de « permission marketing ». Cette dernière correspond à un équivalent qui est dans l’air du temps aujourd’hui : l’inbound marketing.

L’histoire continue avec une success story qui donnera toute son importance à ce concept et qui va permettre de le populariser, celle de l’entreprise HubSpot.

HubSpot est une entreprise américaine basée à Cambridge, Massachusetts qui a fait de l’inbound marketing sa spécialité. Elle a été fondée en 2006, par Brian Halligan et Dharmesh Shah, tous deux diplômés du prestigieux Massachusetts Institute of Technology (MIT). Leur accroche : « Inbound marketing is a lot more cost effective than traditional, outbound marketing ! »

 

Cette jeune entreprise a fait de l’inbound marketing son fer de lance, en faisant son propre marketing. Pour ce faire, elle a lancé une série de campagnes de vidéos virales, des actions sur Twitter, des webinars et a publié des rapports annuels portant sur la pratique de l’inbound.

L’entreprise compte aujourd’hui 12.000 clients à travers le monde. HubSpot a par ailleurs, réussi à recueillir plus de 100 M$ en levée de fonds, et une belle introduction en bourse (à 24$) en 2014, avec une valorisation à 120 M$. L’entreprise emploie aujourd’hui des centaines de salariés.

Le mode opératoire de l’inbound

Résumer l’inbound marketing en une phrase donnerait quelque chose comme : « Devenez votre propre média et convertissez votre audience en clients ».

Pour ce faire, la marque peut imaginer une organisation en 3 étapes:

Etape 1 : La génération du trafic

La première étape de génération de trafic, est une étape « brand content », dans laquelle on va produire du contenu : articles de blog, webzine, vidéos, infographies reprises dans des billets du blog, PowerPoint hébergé sur la chaîne Slideshare de l’entreprise, …

Ce contenu doit avoir une utilité, au regard des besoins de l’audience ciblée. L’entreprise pourrait par exemple réfléchir aux questions que se pose son audience et y apporter des éclairages ; ou encore proposer des conseils pratiques.

On va par la suite diffuser ces contenus en utilisant les différents leviers à notre disposition. D’abord (1) le référencement naturel (dit SEO), Google étant un vecteur de trafic important ; puis via (2) l’animation d’espaces sur les plateformes communautaires et les réseaux sociaux ; ensuite en utilisant (3) les relations presse et les relations bloggeurs/influenceurs ; et enfin, potentiellement, si on a les moyens, de (4) l’achat d’espace et de (5) l’achat de bases pour faire venir plus de monde sur son média.

Etape 2 : La conversion de l’audience en prospects

Une fois qu’on a cette audience, la deuxième étape sera de convertir celle-ci en prospects. Pour cela, on peut amener notre audience à aller consulter nos offres « premium » pour que l’on puisse récupérer leurs coordonnées. On peut par exemple proposer de télécharger un livre blanc « Comment utiliser Pinterest pour développer son business ». Cette démarche permet de capter les coordonnées de son audience pour pouvoir les mettre dans une base et recontacter ultérieurement cette population.

Etape 3 : La conversion en clients

On arrive à la troisième étape qui va nous permettre de convertir ces prospects en clients. A ce stade, il s’agit de contacter les prospects. L’on peut, par exemple, utiliser des outils de marketing automation qui vont permettre d’accompagner le prospect dans son processus de décision et l’amener à devenir client.

Voici grosso modo les trois étapes de l’inboud marketing.

Grâce à ces éléments, la marque ou l’entreprise pourra mettre en œuvre une stratégie d’Inbound Marketing aboutie, allant de la génération de trafic jusqu’à la génération de chiffre d’affaires.