“Ils disent que c’est à consommer avec modération. Jusqu’à preuve du contraire, je consomme avec qui je veux !”

Jean-Marie Gouri, Brèves de comptoir

Emile Zola en parlait déjà en 1883 dans son chef d’œuvre « Au bonheur des dames »… Dans ce roman décliné en 14 chapitres, l’auteur nous convie dans l’univers des grands magasins du 19e siècle. Parmi ses protagonistes, une certaine Madame Boutarel, cliente dépensière qui craque pour des achats irrationnels et compulsifs.

La société de consommation et ses fantasmes

De nos jours, les clients sont continuellement sollicités par les médias. On leur « fait » acheter des objets dont ils n’ont pas forcément besoin.

Maslow, dans sa fameuse pyramide, mettait la lumière sur une vérité humaine : l’Homme, pour s’accomplir, a besoin de combler des besoins. C’est là que la publicité intervient : elle nous promet monts et merveilles, nous fait fantasmer et crée des besoins. Le problème dans cette équation c’est que comme le disait Philippe Bouvard : « La publicité est à la consommation ce que l’érotisme est à l’amour. Le plaisir ne suit pas toujours »

L’antidote euphorisant : Combler le vide

Les psychanalystes parlent du 21e siècle comme étant l’ère de la possession, du plaisir poussé à son extrême et de l’exhibition. L’achat devient le palliatif qui aide à gérer les contraintes de la routine, du stress et du manque d’épanouissement dans son milieu professionnel et/ou familial. L’achat devient compulsif, euphorisant ; et le produit acheté (le chocolat, une paire de chaussures, un voyage) comble un manque affectif.

La marque est un psy : Du produit à l’imaginaire

Les marques de nos jours font partie de nous. Elles disent aux autres qui nous sommes, traduisent l’image que nous voulons renvoyer à notre entourage ou ce que nous rêverions d’être.

« Ma Rolex au poignée, je suis prêt à affronter le regard des autres ». Nos motivations d’achat sont souvent non-conscientisées et donc non verbalisées. Le rationnel nous fait office d’alibi au moment d’acheter.

En se payant un yacht, l’on ne s’achète pas une image de puissance (motivation inavouable) mais des escapades en famille (argument rationnel). L’achat rassure également à l’occasion d’une réunion d’évaluation annuelle, console après un chagrin d’amour, compense l’absence d’une mère dans une société moderne qui prône toujours plus de productivité.

De la consommation à l’addiction

Les objets comblent un manque en émotions et tout besoin quel qu’il soit devient légitime et justifié. Il en découle une addiction psychologique, le désir se fait insistant et cherche à être comblé. Au moment de la consommation, la zone de « récompense » du cerveau produit une hormone, dite l’hormone « du bonheur » ; et le corps devient de plus en plus demandeur pour ne pas « retomber » dans le manque.

Sur l’échiquier du marché, en résulte, une plateforme qui regorge de nouvelles offres qui ne cessent de se multiplier pour combler le moindre désir latent ou existent de ses clients. Les cycles de vie se font de plus en plus courts ; les collections des marques de plus en plus fournies et un matraquage publicitaire sans précédent.

Le marketing : De l’insight de l’usage à l’insight psychologique

Le client du 21e siècle est un être de plus en plus complexe, ses motivations non verbalisées en grande partie mettent les marketers au défi de trouver de nouveaux moyens de les séduire et de les fidéliser. Le marketing ethnique, le marketing responsable, le neuro-marketing, … sont des formules adaptées qui façonnent l’offre des entreprises en fonction d’insights psychologiques. C’est en comprenant ce qui se passe dans la boîte noire des clients que les marques pourront préserver et étendre leurs territoires.