« Content is the king. Distribution is the queen. »
Andrea Febbraio

Quel est le lien entre la campagne de Volvo Trucks de Van Damme, la campagne présidentielle de Barack Obama (avec les animations de Lucas Gray, dessinateur des Simpsons et de Family Guy !), et la dernière campagne Zidane for Mango ?

Elles ont fait du bruit !

Dans le cadre d’une étude, Forrester Group avait développé une échelle de classement des internautes en fonction de leurs actions sur le web. Le cabinet avait ainsi identifié une typologie des membres au sein des communautés connectées. Il y avait les creators qui façonnent le contenu de référence, les criticsqui font vivre les discussions, les collectors qui partagent le contenu, les joiners qui adhèrent à la communauté, les spectators qui consomment le contenu et les inactives qui ne se connectent pas.

Hello, My name is Influencer

Plus les acteurs sont influents, plus ils intéressent la Marque. Le buzzer fait partie de cette population ciblée par les entreprises. Il est à la fois un amplificateur et un catalyseur de ses opérations marketing. Le buzzer (Littéralement : celui qui pratique le bouche-à-oreille, word of mouth, en anglais) rassure ; il est connaisseur et peut même initier des tendances… Cet acteur incontournable pour les marques a le pouvoir de rendre l’information plus proche ; Dès lors, le message passe mieux et la source d’informations paraît plus crédible. Le contenu devient … contagieux !

A que moment et comment intervient le buzzer ?

Avant de finaliser un achat le consommateur cherche des informations qui l’aideraient à supprimer ou du moins réduire son incertitude. C’est là qu’intervient le buzz.  Les vecteurs de communication de ce genre de campagnes sont :

• Le connecteur: Il est très introduit dans de nombreux réseaux (dans son quartier, sa ville, son milieu professionnel). En véhiculant le contenu au plus grand nombre, il déclenche le buzz. Il faut une moyenne de 600 connecteurs pour couvrir une ville de la population de Casablanca.
• L’expert : Son entourage le consulte, il met à jour ses connaissances dans son domaine de prédilection, il aime faire du prosélytisme. Il est crédible et, de ce fait, très écouté. Il est le roi d’un sujet (Formule 1, Horlogerie de pointe, etc.).
• Le persuadeur arrive à convaincre son entourage. Il aime parler avec les autres, choisit les images, les symboles qui frappent et deviennent contagieuses.

Go viral ! Now !

Pour que le buzz se propage, il lui faut un terrain fertile, une communauté, des relais. Et pour que la rumeur se propage via le web, il faut amplifier, simplifier et répéter à l’infini. Pour les experts du buzz, créer un événement qui va rassembler les membres de la communauté est un excellent moyen de monter un fichier de buzzers. Un autre moyen pour réussir sa campagne de buzz consiste à créer des relations de partenariat avec d’autres sites communautaires influents proches de la Marque. Cette opération est appelée un transfert de communauté.

Quelles spécificités pour le message viral ?

Il doit être créatif et original ! Le message doit être drôle, ludique, surprenant, lié à un concours ou à un scoop et bien fait pour avoir un maximum d’impact sur les internautes.

Il doit apporter un « plus » ! Un contenu est viral à partir du moment où le receveur trouve un intérêt à relayer le contenu auprès de son réseau. Un système très utilisé est celui du parrainage qui incite à partager les bons plans avec son réseau.

Il doit être présenté en incluant des modules de transfert de messages ! Du type« envoyer le fichier à un ami », « Share », …

Une dernière chose : Il faut éviter de tomber dans le bad buzz ! Jeff Bezos, PDG d’Amazon disait : « If you make customers unhappy in the physical world, they might each tell six friends. If you make customers unhappy on the Internet, they can each tell 6,000 ».